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" Líder Empresarial "
Eliodoro Matte
Por qué Nokia es Nokia
Revista Capital

En el último número, Andrés Benítez escribió una columna titulada "Por qué la Papelera no es Nokia", donde contaba cómo esta empresa finlandesa, fundada hace 130 años como productora de celulosa y papel, se había concentrado en los años 90 en las comunicaciones celulares, hasta alcanzar el liderazgo que hoy detenta en este rubro. La pregunta de la columna de Benítez motiva la siguiente reflexión al propio presidente de la Papelera. Capital celebra este apasionante intercambio de puntos de vista.
Por Eliodoro Matte


Frank Nuovo, el vicepresidente de Diseño de Nokia, es muy conocido y sin duda tiene bien ganado su gran prestigio como hombre clave del liderazgo en aparatos de telefonía celular de su empresa. En tanto, Daniel Contesse, el gerente de Tecnología Forestal de CMPC, es mucho menos conocido pese a haber logrado, al igual que otros destacados profesionales del sector forestal chileno, algo que Nokia ni ninguna otra empresa forestal de Finlandia han podido conseguir: desarrollar, a través de alta tecnología sil-vícola y biotecnología, árboles de tal calidad y productividad que han superado en competividad a la mayoría de los países del hemisferio norte, entre ellos a Finlandia. Algunas empresas europeas (como Botnia, Ence y Stora) han reaccionado buscando relocalizarse en áreas con plantaciones forestales de rápido crecimiento. Nokia fue más radical: cambió de negocio, y le fue muy bien. Ciertamente, como indica Andrés Benítez en su columna de la edición anterior de esta misma revista, la Papelera no es Nokia. Pero, en el negocio forestal, Nokia difícilmente habría llegado a ser como la Papelera o alguna otra empresa forestal exitosa chilena o brasileña. Esto no resta mérito alguno a la empresa finlandesa: saber reconocer que se está en una trayectoria de pérdida de competitividad de largo plazo es ciertamente muy sabio, y mucho mejor aún desplazarse a un nuevo negocio y transformarse en líder.
Las empresas forestales chilenas, al igual que las brasileñas, no solo no están abandonando su negocio, sino que están creciendo en él. Y esto es porque les va bien en lo que hacen; están en el tope de los ranking de utilidades y rentabilidades de las empresas forestales del mundo. Y esto no solo se debe a condiciones naturales: se debe a décadas de desarrollo tecnológico de vanguardia, a su gestión empresarial y a la capacidad y preparación de su personal.
Hace dos décadas, cuando se hablaba de “valor agregado”, esto se refería a procesos de industrialización. Hoy el mismo concepto se identifica más con tecnologías blandas, informática y electrónica. Ni entonces ni ahora se veía el fuerte componente de valor agregado tecnológico que aportan muchas industrias basadas en recursos naturales: por ejemplo, la producción de un árbol de alto rendimiento y calidad, a través de la biotecnología de su semilla; su desarrollo y prescripciones controladas en vivero; el análisis y tratamiento científico de los suelos; las técnicas de punta de establecimiento y manejo y la gestión ambiental a lo largo del ciclo, para certificar con los estándares más exigentes, no tiene menos tecnología que la producción de un chip de computador.
De modo que muchas empresas están en industrias maduras –como la forestal– no porque “se quedaron ahí”, sino porque les va bien y quieren ser los mejores en lo que hacen, y aplican inteligencia, conocimiento y gestión para ello: una decisión estratégica plenamente deliberada.
Dichas industrias presentan, en muchos casos, condiciones de estabilidad en sus precios y ciclo de vida de sus productos que las hacen atractivas. Para ello, basta mirar las series de precios de, por ejemplo, los rollizos podados de alta calidad y compararlas con las de muchos artículos electrónicos y productos tecnológicos que en general presentan ciclos de vida más cortos y continuas bajas de precios.
No tengo la visión, como indica Andrés Benítez en su columna, que los empresarios chilenos tengamos “vocación de jubilados”. Si los jubilados son como los viñateros, que hicieron florecer el desierto y crearon riqueza a partir de nada –legendario logro solo atribuido a los israelitas–; co-mo los salmoneros, que inventaron uno de los actuales pilares exportadores del país; como los fruteros, que llegaron con productos de altísima calidad a las mesas de todo el mundo; como los forestales, que primero crearon por décadas una enorme base de materia prima plantando un 90% en terrenos erosionados, para luego generar una de las industrias más competitivas del mundo en su rubro; como los oliveros, que sin que nadie se diera cuenta de pronto están compitiendo con los decanos de la industria como España e Italia –por mencionar algunos– bueno, entonces hay que pertenecer a esa AFP.
Si miramos la Papelera –caso que conozco de cerca y que inspiró al columnista que comento– mencionemos tan solo dos ejemplos: uno, los pañales desechables Babysan, que en solo diez años masificaron el mercado tomando cerca del 90% de participación en la categoría, derrotando en dura competencia a multinacionales líderes del ramo, a partir de materias primas nacionales y con técnicos y estrategas de marketing locales; no hay duda que las mamás apreciaron el producto tanto o más que un celular Nokia. El negocio de pañales generó un tremendo valor a los accionistas que fue realizado con su venta a Procter & Gamble. Estos retornos no quedaron en las manos de dichos accionistas para rentas, sino que fueron invertidos en el negocio de telecomunicaciones –Entel– empresa que ha contribuido a que la gran mayoría de los chilenos tengan un celular Nokia y en el eléctrico –Colbún–, que está emprendiendo uno de los más grandes desafíos empresariales de hoy: generar la energía que Chile necesita a través del proyecto Aysén.
El otro caso, el desarrollo de cartulinas multipliegos para exportación, negocio en plena expansión; donde mediante tecnología e ingeniería nacionales se ha logrado generar un producto de muy alta calidad que está compitiendo exi-tosamente con las mejores empresas locales en los exigentes mercados europeos, a tal punto que está contribuyendo al éxito de Nokia: muchos de los atractivos y policromados estuches en que llegan los celulares al público de todo el mundo son de cartulina producida en la planta Maule de CMPC, inaugurada en 1998 con una inversión de 400 millones de dólares. Entre estos y otros proyectos e inversiones, los activos de la Papelera se han más que cuadruplicado en los últimos 15 años, y aún no piensa jubilar. Solo en los últimos tres años está invirtiendo 1.500 millones de dólares en activos de vanguardia tecnológica.
Las cosas siempre pueden hacerse mejor para buscar dar nuevos saltos al desarrollo. Fortalecer la formación de capital humano, como menciona Andrés Benítez, es clave. La Papelera lo ha hecho de acuerdo a sus necesidades; 25 profesionales de la empresa han seguido estudios de postgrado en el extranjero en los últimos años; y ello financiado totalmente por la Compañía y no por el Estado como propicia Andrés Benítez.
También es bueno incentivar la capacidad emprendedora como un valor a imitar y reconocer socialmente el aporte del talento empresarial, para generar un entorno promotor de la creatividad y la creación de valor. Es bueno motivar a no quedarse en la autocomplacencia, para no caer en la inacción. Pero también es necesario ser justo y poner las cosas en perspectiva, reconociendo a cada uno lo suyo. A Nokia, lo que es de Nokia. A los empresarios chilenos, lo que les corresponde.